Y ya no lo podemos retrasar más: vamos a analizar el que ha sido el indudable hit del año, Lo Imposible,
el mayor éxito del cine español, que lleva ya nada menos que 4,67
millones espectadores (32,3 millones de €, el mayor éxito desde Avatar y camino de superar a Titanic).Son este tipo de megalanzamientos, como el que fue en su momento el de Titanic, los que tratan de atraer a un target más amplio y consecuentemente a un mayor número de espectadores. Aunque su público principal es adulto y familiar, no teniendo un target core tan definido como pueden ser los films de género de terror o películas infantiles.
Previo al estreno del film ha sido de vital importancia su recorrido en festivales: en el Festival de Toronto, con una gran acogida por parte del público y crítica y la presencia completa del cast que hicieron que estuviese presente en todos los medios durante el mes de septiembre; después llegó la proyección en el Festival de San Sebastián, con la emblemática presencia de su protagonista Ewan McGregor recogiendo el premio Donosti, y el Festival de Sitges, que nos dio a conocer al actor Tom Holland, la mayor revelación del film. Además, en la premiere de Madrid estuvo presente Naomi Watts, creando, junto a todo lo señalado anteriormente, una gran expectación antes del estreno comercial en las salas.
Toda su campaña de Marketing se ha inspirado en el Moving concept, basándose fundamentalmente en:
Basada en hechos reales: todas las películas creadas a partir de un hecho real, tienen un público concreto atraído por este tipo de films, sobre todo cuando está inspirado en acontecimientos mundialmente conocidos y además, como el caso que nos ocupa, recientes (al igual que fueron en su momento las películas de United 93 y World Trade Center tras el atentado de las torres gemelas). Hay que señalar que en esta ocasión se ha tenido el aliciente de contar con la auténtica superviviente de la historia real, Maria Belón, lo que le ha otorgado verosimilitud y autenticidad a ruedas de prensa y demás eventos donde ella ha estado presente.
Exaltación de valores: y es que el resaltar un valor en una película es de los conceptos que más puede atraer a un público familiar y adulto. Focalizándose en este caso en la familia y la supervivencia, tal y como se hizo en Intocable, película de gran éxito comercial, donde se resaltaban valores como la amistad y el afán de superación en toda su campaña publicitaria.
Y es que a la hora de lanzar un producto es de vital importancia encontrar el vínculo emocional con el espectador/consumidor. Es algo que vemos muy habitual en otros sectores recuperando antiguos iconos de marca, re-lanzando referencias de antaño o, incluso, recuperando melodías de spots publicitarios para campañas actuales.
Analizamos los principales elementos de esta campaña de corte clásico, centrándonos en TV y prensa:
Teaser-póster y póster oficial: resalta la figura de cada uno de los miembros de la familia, destacando en el teaser póster la tragedia del momento con el Tsunami con el rostro desgarrador del protagonista pasando a un póster definitivo con carácter más positivo, enfatizando el reencuentro familiar con un abrazo.
El teaser trailer resalta fundamentalmente el concepto de supervivencia, técnicamente plasmados con dos de las mejores escenas rodadas del film: las escenas de Naomi Watts bajo el agua y su mano saliendo enérgicamente de ésta a cámara lenta.
En el tráiler oficial en España, se destaca el momento esperado por gran parte de los espectadores: la llegada del tsunami y, especialmente, el concepto de familia, mostrando su vida antes de la tragedia y después la búsqueda incansable hasta reunirse, así como el miedo ante la posible pérdida de alguno de sus miembros.
Es destacable en el póster y tráiler americano, el corte más clásico del póster dando prioridad a la búsqueda y la familia antes del trágico evento, así como su carácter especialmente emotivo y spielbergiano conseguido en el tráiler, en parte gracias a la incorporación de la versión del brillante Damien Rice de la archiconocida canción de U2 “One” así como por su slogan de supervivencia “Nothing is more powerful that the human spirit”.
Este carácter emotivo se ha visto también reflejado en las distintas entrevistas realizadas al director y actores, cuya pasión por el film y emocionalidad al estar tratando una historia real, atraviesa la pantalla. Es el caso del video promocional “Las claves de lo imposible” donde un increíblemente maduro Tom Holland alude a la seriedad con la que asumió el rodaje con alusiones como “sentía que estaba haciendo algo por las víctimas de la tragedia”.
Aunque no es una película donde el marketing viral haya tenido vital importancia, ya que su target core no está en público asiduo a las redes sociales, cabe destacar su campaña para formar parte de Lo Imposible a través de twitter, así como la posibilidad en su web oficial de “Escribir tu deseo” con lo que te ha inspirado el film en cada una de las lámparas de vela que vemos liberadas por la familia en las playas tailandesas.
No hay que olvidar la importancia de la banda sonora de Fernando Velázquez, utilizada tanto en videos promocionales como en el tráiler y que fue presentada en el Festival de San Sebastián por la orquesta de Euskadi. Y también, al igual que ya hiciese su director J.A. Bayona para El Orfanato, la pequeña joya que es el libro de Lo imposible, donde se explica el proceso de creación de la película.
Es también notorio los elementos dirigidos a un público femenino adulto como son las entrevistas en medios escritos como “Mujer Hoy” donde se entrevistaba a Naomi Watts, así como la cobertura del evento en Madrid por el canal Divinity y las emotivas conversaciones entre la protagonista y María Belón en Telecinco.es.
Y, como se suele decir, “last but not least” la gran importancia (ya que esto sería merecedor de un artículo independiente) que ha tenido la producción por parte de Telecinco Cinema y Mediaset, ya que la historia nos dice que en muchos casos la participación de esta productora ha estado directamente relacionada con el éxito comercial. El gran apoyo de Mediaset a la película ya era notorio en la rueda de prensa del Festival de San Sebastián con la presencia de su consejero delegado, Paolo Vasile. Tal es así que la premiere en Madrid de la película fue retransmitida a la vez por todos los canales del grupo Mediaset así como el apoyo a su director en el canal Factoría de Ficción con “La Noche de J.A. Bayona”. Además, señalar la reincidente emisión del tráiler antes del estreno del film y a posteriori creando nuevos spots donde se focaliza especialmente en el éxito comercial que está teniendo Lo Imposible. Es así como el grupo Mediaset ha aprovechado este éxito comercial de su marca para también realizar una campaña paraguas donde se publicitan las distintas cadenas que están en su posesión: Telecinco, Divinity, Factoría de ficción, Siete, Boing, Cuatro y Energy.
Es así como una película que ha ido a un público más amplio, y teniendo una campaña de corte clásico, pero muy focalizada en sus medios más afines, TV y prensa, ha conseguido ser el mejor estreno del cine español.
Por Lucia Ordoñez
Via:box office
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