¿Cómo vendemos esta película?: La crisis del marketing de cine

¿Sirve de algo inundar internet con tráilers? ¿Pueden las redes sociales llevar al público a las salas? ¿Funcionan los embargos críticos? Nuestros expertos debaten sobre las 'nuevas' formas de promoción cinematográfica. Por YAGO GARCÍA

Es posible que nuestros lectores más jóvenes no lo recuerden, pero el equipo de CINEMANÍA les jura que, hasta hace más o menos diez años, las películas se promocionaban de una manera muy diferente. A falta de streaming en internet y de redes sociales, las formas más usuales de descubrir qué filmes estaban en preparación, cuáles iban a estrenarse en breve y cuáles tenían mejor pinta eran los medios tradicionales: la prensa, la radio y (si querías ver tráilers y clips) la televisión. Un panorama que, a fecha de hoy, parece pura arqueología, y que probablemente lo sea.
¿Cuándo empezó a cambiar todo? Es probable que en julio de 2006, cuando YouTube logró su primer récord de visitas. O tal vez en enero de 2009, fecha en la que Facebook logró su título de red social más usada del mundo. Otro posible punto de inflexión: febrero de 2010, cuando Twitter superó los 50 millones de mensajes diarios. Todas estas cifras han afectado al mundo en muchísimas formas, y también han afectado al cine o, más bien, a la forma de comercializarlo. Pero, como siempre ocurre cuando los cambios llegan muy rápido y muy a la vez, parece que ni la industria ni los medios han aprendido aún cómo asimilarlos. Estamos hablando de una crisis en el márketing de cine sobre la que hemos hablado con nuestros expertos.

Bombardeo de tráilers por saturación

¿Cuál es el primer síntoma de esta crisis? Pues algo que comenzó a percibirse, en gran medida, cuando X-Men: Primera generación nos inundó con materiales de promo para luego obtener resultados taquilleros menos que espectaculares. Cuando nosotros dedicamos un reportaje a esa (relativa) decepción, algunas de nuestras fuentes la achacaron a la saturación de contenidos online, que habrían privado al filme de su interés para muchos espectadores. Sin embargo, y pese a todo ello, los estudios no parecen darse por enterados: desde la tendencia a dedicar un póster a cada personaje de cada película a esos minivídeos que parecen empeñados en reducir un blockbuster a píldoras, dichas tácticas de venta son cada vez más y más usadas, según prueban casos como el de Los juegos del hambre: En llamas. ¿De verdad pueden ser contraproducentes, o aquí nos estamos perdiendo algo?

"Vaya por delante que el cine es un negocio privado, y que los estudios sabrán cómo emplean su dinero", comienza Gregorio Belinchón, "pero a mí tanta saturación me cansa". El periodista de El País nos señala que el empleo de clips promocionales online le resulta particularmente irritante: "Muchas veces te da la impresión de que están troceando la película. Es más, muchas veces esos vídeos no llegan a durar ni un minuto, algo que te hace sentir que no tienen sustancia: yo pido que, al menos, duren dos minutos más o menos, la extensión normal de un tráiler". Belinchón, quien confiesa que las campañas promocionales de cine "le resbalan", también nos indica que (a su modo de ver) la inundación de tráilers y teasers que acompaña a muchos estrenos puede resultar agobiante.
Rubén Romero, profesor en la Universidad Carlos III de Madrid y colaborador de CINEMANÍA, contempla esta situación de una forma muy diferente: "Los estudios saben lo que hacen: se trata de un márketing que va a avasallar, a llenarlo todo, y no tengo claro que eso sea contraproducente para las películas". Aunque declara su poco amor por "esos tráilers que te explican la película", Romero considera que esta sobredosis de contenidos audiovisuales delata un problema más profundo: "Estas campañas delatan un regreso a un cine de atracciones, muy al estilo de Michael Bay, donde la historia pierde interés y el gancho para el público son esas tres o cuatro escenas muy espectaculares que, según te insisten, no puedes perderte". Por otra parte, señala, "a alguien que esté muy expuesto a internet, por trabajo o por afición, esta saturación sí puede molestarle, pero el auténtico público objetivo de los blockbusters no se da ni cuenta de ella".

¿Puedes fiarte de ese 'me gusta'?

A Rubén Romero, la sobreexposición de una película a través de su material promocional no le parece un problema. Pero hay algo que le resulta menos simpático: la relación entre los estudios y los consumidores a través de las redes sociales, que le parece viciada y poco fiable. "Hubo un momento en el que el cine se tuiterizó", nos dice. "Al principio, los estudios no sabían qué hacer con medios como Facebook o Twitter, pero ahora cada filme tiene su propia cuenta en cada red social, dedicada a lanzar mensajes a destajo". ¿Dónde está el problema? Según nuestro experto, en que dicha invasión de internet "es usada como un contrapoder para acallar las críticas negativas: no importa que alguien, por muy fiable que sea, señale que el estreno 'X' es un truño, porque el estudio retuiteará a mansalva a quienes le hagan la pelota". Todo ello, concluye, es el síntoma de "un cambio que surge a partir de El Señor de los anillos: si antes las productoras y distribuidoras tendían a hacerle la pelota a los críticos, ahora van a ganarse a los fans".

"La saturación de contenidos interesados en Twitter es una mierda": así de contundente se muestra Luis Martínez, del diario El Mundo. "Cuando la industria se mete en una red social, la convierte en algo odioso, despojándola de esa espontaneidad que la hace atractiva", afirma. Además, el periodista tiene dudas sobre la eficacia de esta estrategia: "Yo creo que el público sí se da cuenta de cuando le están vendiendo la moto, sobre todo porque estos mensajes tienen ese tono, festivo pero sin gracia, típico de un profesional pagado". Esta situación, señala, le lleva ocasionalmente a hacer "ayunos' de redes sociales durante varios días". Y, según opina, no es el único: "Facebook, por ejemplo, ha bajado sus tarifas para la publicidad de cine: si a través de un medio te presentan un panorama en el que todo es bueno, se crea una desconfianza que juega a la contra para el vendedor".
Sin embargo, tanto Martínez como Rubén Romero coinciden en que hay una forma de hacer una película atractiva a través de internet sin jugar estas cartas: la creatividad. El segundo, por ejemplo, cita a J. J. Abrams y su productora Mutant Enemy como ejemplos positivos. Según señala Romero, campañas como la asociada a Super 8 "visibilizaban la película dosificando la información y sin resultar agobiantes: si te hacen interactuar con la película sin contarte demasiado de ella, estás creando una expectación positiva en el público".

Industria y críticos: tira y afloja

En diciembre de 2011, la película de David Fincher Millennium: Los hombres que no amaban a las mujeres se convirtió en el epicentro de una nueva polémica. La cual no tenía que ver ni con el tan divulgado pezón de Rooney Mara ni ese Daniel Craig torturado a los sones de Enya, sino con algo poco ficticio y muy mediático: David Denby, crítico de The New Yorker, había publicado su opinión sobre la película en una fecha no autorizada por la productora Sony, saltándose una práctica que se conoce como "embargo". "Si por mí fuera, nadie podría ver mis películas antes del estreno comercial", afirmó el cineasta, mientras Denby era objeto de un veto fulminante en los futuros pases de prensa del estudio, algo que perjudicó seriamente su carrera. Y que señala, además, cómo en esta época de comunicación instantánea la relación entre productoras y medios ha encontrado motivos para la tirantez.
"¿Por qué se dan casos como este, si la opinión de Denby sobre la película era, además, positiva?", se pregunta Nando Salvá. Y responde: "En el caso de una película de gran presupuesto, porque los estudios quieren escalonar el acceso del público a la información: no se trata sólo de decidir cuándo va a salir la película al mercado, sino también cuándo se va a hablar de ella, y cómo". La práctica del embargo de críticas es extremadamente habitual, sobre todo en filmes de gran estudio, pero Salvá (crítico de El Periódico de Catalunya y de CINEMANÍA) no la considera atinada: "Estos roces son estériles porque en el fondo, y lo digo con pesar, toda crítica es promoción: aunque digas que un filme es pésimo, le estás dando visibilidad en los medios".

"La misión principal del embargo es que se creen corrientes de opinión: aunque muchos lo nieguen, los críticos se leen mucho unos a otros, y hay argumentos que se contagian", aduce Luis Martínez. "Y a lo que aspiran los estudios es a crear ellos esos argumentos. Por otra parte, Martínez señala que los embargos cumplen otra función:  "Mediante ellos, las opiniones razonadas aparecen después de toda esa oleada mediática compuesta por tráilers, fotos promocionales y otros contenidos: cuando aparecen las críticas negativas, las ganas de ver las películas ya están creadas". Y, nos recuerda, si algún profesional piensa en saltarse la prohibición, "siempre está la amenaza del veto".
Nando Salvá vuelve a tomar la palabra para decir, una vez más, que estas coerciones no tienen sentido en un panorama "donde la crítica como texto razonado a cargo de profesionales, y no como hashtag, está agonizando: la gente lee cada vez menos el periódico, y la opinión de un tuitero con muchos seguidores vale tanto como la de Manohla Dargis, la crítico del New York Times". Rubén Romero, por su parte, apunta que al fin y al cabo vivimos una era "de concentración mediática: la CNN es de Time Warner, por ejemplo, así que hablará mucho de El hombre de acero". Y a Luis Martínez, finalmente, le toca dar voz al optimismo: "¿Qué te queda si los medios están invadidos y las redes sociales infiltradas? Pues ver de quién te puedes fiar: en una época de consenso y de agregadores como Rotten Tomatoes o Metacritic , las voces disonantes destacan más. Yo creo que, a la crítica especializada, la hemos dado por muerta demasiado pronto".